随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新技术、新方法的涌现,企业的增长焦虑不但没有减弱,反而愈演愈烈,甚至要把品牌和效果对立起来,提出“品效合一”。
近年消费者减少购买传统大品牌,转向电商崛起的新品牌。因此,有人认为品牌失灵了。
在我看来,不是品牌失灵,而是传统的大品牌存在营销和组织惯性,对品牌营销的环境变化反应迟钝了。
因为品牌方法论,从传统的“企业品牌”转变为企业—消费者“共创品牌”。
宝洁经历了长达10年的衰退后,在2016年对Olay和SK-II品牌重塑。品牌营销开始转型升级,成功推出了一系列互联网营销案例,比如《母亲节最好的礼物》《她最后去了相亲角》两个视频,获得消费者极高的关注度。
2018年宝洁在中国市场的销售额增长7%,这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。
反观国内的新品牌,之所以在短短几年风生水起,原因就是在传统的“企业品牌”阵地上,他们无法撼动宝洁这样巨无霸,只好被动地尝试大品牌还没来得及触碰的新战场,电商和新媒体。
本质上,这是新品牌实现的颠覆性创新。
与其争议品效合一,不如研究一下品效统筹。
一、品牌效应是消费者学习的结果
品牌的诞生,反映的是人类认知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”这个概念,但是你必须用到基于认知和感知的营销方法。
当消费者的认知和感知,朝着一个具有代表性的名词上集中时,品牌就在消费者心智中形成了。
品牌内化为企业的品牌资产(品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量),外化为品牌标志和口号,以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事。
无论采用什么方法,营销人员都是教案设计师(教师+设计师),只不过手里拿的不是教科书和设计稿,而是品牌资产工具。
品牌营销的任务就是开发品牌资产工具,帮助消费者理解你的品牌是什么,有什么用,代表什么。
这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品就开始了。
当你在琳琅满目的货架或电商网站上选购一款商品时,消费动机无非两种来源。
推广信息:由非品牌因素驱动,比如明星代言人的电影、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等;你会先看到这些推广信息,再选择心仪的品牌。
品牌信息:由品牌因素驱动,比如消费者对品牌代表的功能效用的信任、品牌体现的积极的精神和情感;这时品牌对消费行为的影响可以不借助明星代言、热点话题、促销等方法。
很多时候,推广信息和品牌信息是融合的,但为了理解作用机制,暂且分开讨论。
品牌对我们的消费行为的影响分为三个阶段:
认识:你的品牌是什么,如何识别;
认知:你的品牌有什么用,和竞品相比有什么不同;
认同:你的品牌代表了什么情感、精神和观念。
所以营销人员要分别提供三类品牌信息:
符号信息:品牌的名称、标志和标语;
利益信息:品牌代表的功能效用和特色;
意义信息:品牌象征的情感、精神和观念。
之所以成功的品牌仅仅依靠品牌信息,就可以唤起消费动机,电话号码列表 是因为消费者已经完成了“认识-认知-认同”品牌的链路——这就是品牌效应。
当消费者面对了解不够的品牌时,单纯的品牌信息无法唤起消费动机,这时品牌需要借助推广信息。品牌可以借助消费者熟悉的、喜欢的、向往的事物,让消费者把对这些事物的理解和感觉,过渡到你的品牌上。
这就是巴甫洛夫的条件反射理论,也是人类学习行为的基础。
高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作品牌代言人,借助消费者熟悉的杨幂的美丽和气质,帮助消费者认识、认知和认同品牌。最终,雅诗兰黛的广告即便没有出现杨幂,也可以唤起消费者对美丽、气质的憧憬和愉悦。
当然,传递推广信息的方法,不只有明星代言人,况且运用推广信息的策略远比执行方法重要。
二、品牌广告和效果广告的关系
按照推广目的不同,推广信息可以分为两种:
销售型推广信息:目的是促成销售,比如效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告;
品牌型推广信息:目的是打造品牌,比如品牌广告、品牌社交活动、公关事件营销。
其中最具代表性的就是品牌广告和效果广告。
1. 品牌广告和效果广告的本质区别
效果广告是诱导性表达,目的是诱发行为,促成销售,促销效果快,影响力短暂。
消费动机来自品牌对消费者的负向压力:限时优惠压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力。